在這之前，更偏向產品導向的時尚雜志也紛紛選擇電商平臺作為載體，試圖將自己積累的讀者資源“變現”，不得不說，“媒體電商化”正成為傳統媒體擁抱變革和數字化的新方向。
傳統媒體多年累積的知名度、影響力以及廣泛的讀者資源都是它們向電子商務領域進軍的強大優勢，然而善于內容制作的傳統媒體是否具備將媒體資源轉化為真實銷售的商業能力卻是一大挑戰。
“特別對于以新聞內容具備廣泛影響力的傳統媒體而言，銷售商品要和媒體的話語權方面保持區隔，堅持操守，如果把握不當，就會影響所在媒體品牌的形象和公信力。”一位不愿透露姓名的奢侈品業內人士在接受《第一財經日報》采訪時強調。
相信很多讀者在翻閱琳瑯滿目又精美的商品的時尚雜志時，心中總會燃起熊熊的購物欲望。因而，時尚雜志的電商化很容易想象。去年9月，《時尚芭莎》就上線“C2C”（content to commerce）模式的購物網站，繼與美國高端百貨公司Saks Fifth Avenue的合作結束之后，今年該購物網站又和意大利奢侈品電商Yoox展開合作。
借助奢侈品商的力量，時尚媒體以電商平臺為載體創造出由出版內容到購物的無縫體驗。《Elle》和《Lucky》等時尚雜志也先后擁抱這一模式試水電子商務，將雜志內容和出售商品緊密相連。
《華爾街日報》電子平臺WSJ 的零售發展經理Zachary Martz 透露，The Shops 主要通過商品銷售和廣告產生收入。
“過去傳統媒體都是由內容帶來營業收入，但現在因為互聯網、數字化它們受到很大的沖擊，在經營壓力之下媒體自身的優勢如何體現，如何尋求變化都是迫在眉睫的問題。我認為要盡可能地利用過去積累的資源，所以傳統媒體的電商化不失為一種嘗試。”意大利奢侈品牌Kiton中國區總監賀斌在接受本報記者采訪時表示。
在專業的時尚、奢侈品電商都一路走得磕磕碰碰的商業世界里，傳統媒體的電商化前景到底如何？
“不論是財經媒體還是時尚媒體，我們看到的這些媒體品牌在過去都積累了很好的客戶資源和讀者資源，另外名氣大的媒體具有不小的影響力，讀者對它的關注度、黏性都更高，這些都是傳統媒體可以利用電商平臺將積累的資源轉化為商業形態的優勢所在。”上述匿名人士分析。
賀斌認為，傳統媒體進軍電子商務領域的優勢非常明顯，在所有品牌都在擁抱電商渠道的當下，傳統媒體試水電子商務的推廣成本很低，而自身的品牌效應讓讀者和消費者對之擁有可信度，而這些恰恰是其他電子商務平臺最大成本的花費所在。
但能否將累積的資源變現為商業資源，內容出身的傳統媒體是否具備變現的商業能力是它們的一大挑戰。“電商平臺核心是服務平臺，如何把線下的讀者轉變為線上的消費者，要有營銷能力的體現以及一整套服務體系和客戶體驗的支撐，”業內人士指出，“各環節的銜接不能給消費者很好的體驗，會給媒體品牌帶來損耗。”
對于本身就具有產品、消費導向的時尚媒體而言，從內容到銷售的銜接如果顯得理所當然的話，那么對于出身提供專業新聞內容的媒體而言，商品銷售和媒體話語權的獨立和區隔就顯得尤為重要。
這也是為何《華爾街日報》始終強調The Shops不僅完全獨立于其新聞部門的運作，而且其選擇的商品和《華爾街日報》的內容也幾乎毫不相干的原因。上述人士強調：“一定要堅持操守，如果把握不當，就會影響所在媒體品牌的形象和公信力。”
不管優勢、劣勢幾何，在賀斌看來，如果傳統媒體能夠將自身的資源和運營電子商務的方式結合在一起，正確地理解什么是電子商務，正確地理解顧客的需求，加上自身一定的知名度，那么前景值得期待。
（第一財經日報 鄭爽）
原文鏈接
http://www.yicai.com/news/2013/11/3152096.html
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