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凡客重新回歸，開(kāi)始做高品質(zhì)的單品;當(dāng)當(dāng)也開(kāi)始做自有品牌的內(nèi)衣甚至羊絨圍巾;同時(shí)百麗旗下的優(yōu)購(gòu)自有品牌氣墊鞋也要上市了。可見(jiàn)，電商自有品牌熱正在升溫。

然而，在電商起源的美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是亞馬遜、Ebay還是Macy''s，這些綜合網(wǎng)店的自有品牌卻是一些不管輕重的配件和配飾，既沒(méi)有多余的營(yíng)銷(xiāo)，更沒(méi)有沒(méi)有把精力放在自有品牌上。

而諸如REI、Backcoutry等擁有自有品牌的垂直電商(也是其領(lǐng)域的實(shí)體零售巨頭)也是從線(xiàn)下延伸到線(xiàn)下，商品在線(xiàn)上是一個(gè)展示和營(yíng)銷(xiāo)的渠道，并沒(méi)有特別針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)做出對(duì)策。被國(guó)人熟悉的VICTORIA''S SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也沒(méi)有打出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，甚至沒(méi)有線(xiàn)上專(zhuān)供款。

為什么美國(guó)的電商巨頭沒(méi)有去發(fā)力自有品牌呢?

和國(guó)內(nèi)不同，美國(guó)市場(chǎng)各大品牌商進(jìn)入電商領(lǐng)域較早也較為成熟。亞馬遜、ebay等很早就已經(jīng)有了Sony、The North Face、倩碧等品牌專(zhuān)區(qū)，但提前占位留給網(wǎng)絡(luò)品牌的機(jī)會(huì)并不大。

在占平臺(tái)的同時(shí)，美國(guó)絕大部分電子類(lèi)、鞋服裝類(lèi)品牌都有自己很成熟的官網(wǎng)，它們也都承擔(dān)在線(xiàn)銷(xiāo)售的任務(wù)。其頁(yè)面布局、購(gòu)物流程、物流體系的完備絲毫不遜色于亞馬遜，而且很多最具力度的特價(jià)也都在自己的官網(wǎng)完成，同時(shí)其線(xiàn)下店也在源源不斷給線(xiàn)上做著“引流”的工作。用戶(hù)也比較認(rèn)可官網(wǎng)購(gòu)物，所以純電商并非他們的第一選擇。

但在鞋服領(lǐng)域，品牌商的電商林立。品牌商通過(guò)電商來(lái)強(qiáng)化自己的渠道，維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)品牌，在網(wǎng)購(gòu)浪潮中依然保持著領(lǐng)先。比較有代表性的品牌VICTORIA''S SECRET，其官網(wǎng)甚至可以排到美國(guó)網(wǎng)店TOP20，蘋(píng)果官網(wǎng)在電商的排名更是穩(wěn)居TOP10。

美國(guó)電商看起來(lái)各盡其職，品牌商有著自己完整的線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道后，有精力便會(huì)去打造自己的副牌，像AF的小海鷗、 Katespade的Saturday。既然副牌策略會(huì)使得它們可以做得更大，也贏得更多消費(fèi)者，可以賺更多人的錢(qián)，為什么還要去設(shè)計(jì)一個(gè)只在線(xiàn)上銷(xiāo)售的品牌?

而美國(guó)的綜合類(lèi)鞋服電商大多為百貨公司背景，如Macy''s.com、Nordstrom.com，他們?cè)趯?shí)體店采用買(mǎi)手制，自己選貨、根據(jù)顧客的喜好選擇品牌入駐以及店內(nèi)動(dòng)線(xiàn)(品牌店的位置和分布)。所以在其網(wǎng)店自然繼承了實(shí)體店的采買(mǎi)方式，甚至可以部分復(fù)制實(shí)體店的選擇，豐富的品牌和成熟的選貨渠道。一些百貨公司甚至可以深入到品牌商的供應(yīng)鏈，打造屬于自己的訂制款，豐富而自主地選擇也使得其沒(méi)有必要去籌劃自有品牌。

而在中國(guó)市場(chǎng)，品牌商還忙于價(jià)格戰(zhàn)，核心渠道還在綁架品牌商。大部分品牌商的官網(wǎng)只是一個(gè)純展示的平臺(tái)，少數(shù)擁有電商功能的官網(wǎng)，購(gòu)物流程不夠完備，物流信息也不夠流暢。更重要的是，中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)渠道相對(duì)單一，天貓、京東就占據(jù)B2C市場(chǎng)的80%，渠道的強(qiáng)大讓品牌商不得不把精力放置于此。而在垂直領(lǐng)域，食品類(lèi)兩家，鞋服類(lèi)兩三家，這些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)在拿到足夠資源后，還想可以繼續(xù)強(qiáng)化與用戶(hù)的粘性，未來(lái)掌握更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。于是自有品牌的想法就越來(lái)越強(qiáng)。

和歐美商業(yè)各司其職相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)總想大包大攬，想讓自己可以掌控全局，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下更多機(jī)會(huì)，自己就形成一條生態(tài)鏈。這種企業(yè)思維也使得電商不斷向外圍擴(kuò)展。不過(guò)目前為止，他們還都停留在賣(mài)貨或者通過(guò)賣(mài)貨綁定用戶(hù)的層面上。

但大家無(wú)論是凡客129的襯衫，還是優(yōu)購(gòu)299的全掌氣墊鞋，大家做的都得都是所謂的高性?xún)r(jià)比，強(qiáng)化與用戶(hù)的關(guān)系，拓展新的用戶(hù)。而搜狐TV、阿里盒子等則是搶占入口的定位。

美國(guó)的電商，更多扮演著本來(lái)的渠道身份;而中國(guó)則是賣(mài)貨買(mǎi)用戶(hù)的方式。電商想做得遠(yuǎn)比你以為的更多。

（來(lái)源：二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 作者：王恩斌）