在過(guò)去，中國(guó)本土品牌一度背負(fù)著“缺乏創(chuàng)新和靈魂”的刻板印象，這樣的偏見(jiàn)隨著時(shí)尚消費(fèi)力的釋放，在近幾年得到了極大的改觀，據(jù)《麥肯錫 2020 中國(guó)高端消費(fèi)報(bào)告》，本土高端品牌自2019 年起市場(chǎng)規(guī)模增速維持在 20%。告別了隨大流的階段的本土消費(fèi)群體為帶有中國(guó)血液的高端時(shí)尚品牌帶來(lái)了契機(jī)。
在中國(guó)，做一個(gè)能夠踏實(shí)輸出文化內(nèi)涵，并同時(shí)兼顧商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)師品牌究竟有多難？在 2021 春夏季上海時(shí)裝周首次亮相的女裝品牌 RUE AGTHONIS 用實(shí)際行動(dòng)給出了答案。最開(kāi)始，這只是一支單人獨(dú)斗的“膠囊團(tuán)隊(duì)”，經(jīng)過(guò)兩年成長(zhǎng)，RUE AGTHONIS 團(tuán)隊(duì)不但開(kāi)拓出高端買(mǎi)手店的合作渠道，還于今年 10 月正式入駐天貓，不久的將來(lái)甚至可能會(huì)在一線商場(chǎng)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。WWD China 邀請(qǐng)了 RUE AGTHONIS 品牌創(chuàng)始人 Syl，與這位新生代設(shè)計(jì)師、企業(yè)家聊一聊她的商業(yè)藍(lán)圖。
戲夢(mèng)交織的創(chuàng)業(yè)之路
RUE AGTHONIS 工作室像一個(gè)小小的家，每一方角落都烙有很重的奮斗印記：一半空間被掛滿(mǎn)樣衣的龍門(mén)架占據(jù)——帶有純手工珠串的重工款被帶著標(biāo)志性 logo 的防塵袋碼得整整齊齊，像極了時(shí)裝周神秘的后臺(tái)；另一半空間掛滿(mǎn)各種設(shè)計(jì)手稿、靈感拼圖、布料小樣，其中最顯眼的是一張大大的白板，從 12 月到明年年底的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)被一一標(biāo)記，我們看到了工廠、平臺(tái)、店鋪、活動(dòng)......
很難想象，這樣一個(gè)已經(jīng)布局線上、線下，蓬勃發(fā)展的品牌，在 2018 年還沒(méi)有擁有正式的品牌名稱(chēng)。創(chuàng)始人 Syl 曾是上海戲劇學(xué)院表演系的學(xué)生，不同于大多數(shù)懷揣明星夢(mèng)的同學(xué)，她的關(guān)注點(diǎn)始終在各式各樣的戲服。“有一次需要為莎翁劇《羅密歐和朱莉葉》尋找一條飄逸、帶有蕾絲的白色睡裙，市面上找不到這樣的服裝，我干脆自己動(dòng)手做了一條。” Syl 告訴我們，首次接觸服裝制作，最大感觸是力不從心。除了設(shè)計(jì)之外，打版、剪裁、縫紉、面料改造等一系列復(fù)雜的流程，每一項(xiàng)都會(huì)決定呈現(xiàn)效果，專(zhuān)業(yè)的事情必須要交給專(zhuān)業(yè)的人去做。
隨著實(shí)踐的累積，Syl 的個(gè)人品牌也慢慢有了雛形，她希望“以正確的方式，善用一塊優(yōu)秀的面料，制作成可以被人珍愛(ài)更久的服裝。”。起初只是在朋友圈做做推廣，最終讓她下定決心“好好做品牌，不把服裝當(dāng)成退路”的契機(jī)，居然是一個(gè)讓人哭笑不得的故事。18 年夏天，Syl 拎著滿(mǎn)滿(mǎn)一箱樣衣去法國(guó)旅拍，沒(méi)想到所有行李在火車(chē)站被盜，兩手空空的她回到國(guó)內(nèi)，在“放棄”和“從零開(kāi)始”之間選擇“認(rèn)認(rèn)真真從頭來(lái)一次”。在翻看旅行照片的時(shí)候，地圖定位顯示那個(gè)頗有故事的南法街道叫做“Rue Agathonis”—— 從哪里跌倒，就要從哪爬起來(lái)。
打造品牌就像孕育新的生命，初創(chuàng)階段，Syl 不斷收到熟人的反饋：“不少人會(huì)覺(jué)得，RUE AGTHONIS 風(fēng)格非常戲劇化，是我當(dāng)不成演員的一種延續(xù)。這種說(shuō)法最初很讓人不舒服，但現(xiàn)在我反而十分贊成。戲劇精神的確貫穿著 RUE AGTHONIS 每一個(gè)系列。”
人生如戲，服裝的確是保存生活故事最鮮活的載體。正如小小的舞臺(tái)能夠承載幾十年的悲歡喜樂(lè)，RUE AGTHONIS 也將打破地域、時(shí)間、空間的概念注入服裝，“比起國(guó)際化品牌這種說(shuō)法，我們更追求不帶標(biāo)簽的自由度和獨(dú)特性，設(shè)計(jì)師只是拋出一個(gè)問(wèn)題，一切答案都在穿著者身上。”
慢一點(diǎn)，姿態(tài)更優(yōu)雅
時(shí)裝并不是生活的必需品，能讓消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者買(mǎi)單的往往是價(jià)值觀：跳脫出“國(guó)際”的框架，不追求在打造“符號(hào)”上做表面文章；用賦能于社會(huì)價(jià)值的影響力、擁有新生代特色的記憶點(diǎn)、決定品牌爆發(fā)力的社群視角打造一個(gè)“常青衣櫥”——這些要素在 RUE AGTHONIS 2021 春夏季秀場(chǎng)上都能窺見(jiàn)一斑。
RUE AGTHONIS 團(tuán)隊(duì)成員告訴我們，這也是品牌創(chuàng)辦以來(lái)首次走秀，甚至申請(qǐng)過(guò)程都是瞞著創(chuàng)始人悄悄進(jìn)行的。“接收到通知的那一刻非常恍惚，焦慮和喜悅一同涌上心頭。”
既然要做，就要拼盡全力。走秀不同于尋常的靜態(tài)展示，輻射怎樣的核心價(jià)值觀成為 Syl 最為關(guān)心的點(diǎn)。碎片化的內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的服裝市場(chǎng)難以觸達(dá)和打動(dòng)消費(fèi)者，真正吸引目光的理念背后是更為沉浸式的解決方案。這一次，RUE AGTHONIS 將“可持續(xù)”和“定制化”的概念定為向大眾傳遞的重點(diǎn)信息。
在 RUE AGTHONIS SS21 系列中，經(jīng)典設(shè)計(jì)元素和高品質(zhì)的面料構(gòu)建出 RUE AGTHONIS 的產(chǎn)品世界，比起更迭頻繁的時(shí)裝潮流，RUE AGTHONIS 選擇給出消費(fèi)者理性且具社會(huì)意識(shí)的穿衣理由——以不過(guò)時(shí)的慢時(shí)尚來(lái)抵御快時(shí)尚對(duì)環(huán)境的破壞。另外，新系列中頻繁出現(xiàn)北極熊的圖案和配飾，這樣的安排意在探討人類(lèi)與自然的關(guān)系，喚起公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)時(shí)尚的關(guān)注。Syl 認(rèn)為，做印花僅僅停留在呼吁關(guān)注的層面，從實(shí)際操作的角度來(lái)看影響力是非常小的。現(xiàn)在 RUE AGTHONIS 正在與一些國(guó)際 NGO 接觸中，希望能開(kāi)啟更深入的合作。另一方面，除了設(shè)計(jì)師品牌常用的小批量手工制作工作室外，團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始與AI智能運(yùn)作的小批量供應(yīng)鏈工廠合作，以滿(mǎn)足精確生產(chǎn)的目標(biāo)，減少無(wú)意義的浪費(fèi)。可持續(xù)絕對(duì)不只是噱頭。
值得一提的是，疫情之下，人與人的情感和見(jiàn)面變得更為珍貴。RUE AGTHONIS 秀場(chǎng)仿佛穿越到黃金時(shí)期的巴黎，以私密沙龍秀的形式呈現(xiàn)出神秘而尊貴的氛圍。在這里，每一位來(lái)賓都是前排客，都能體驗(yàn)到最細(xì)膩的感官盛宴——觀秀應(yīng)如同細(xì)品米其林美食，而不是坐坐就走的堂食快餐。
的確，在中國(guó)，“Aspirational Class （有抱負(fù)的階層）”正在崛起。這類(lèi)群體誕生于后物質(zhì)主義時(shí)代，他們告別了炫耀型消費(fèi)，更愿意選擇定制化、經(jīng)典化的消費(fèi)記憶，所做的購(gòu)物決策是基于價(jià)值觀認(rèn)同、文化社群的感召力以及產(chǎn)品背后的精神體驗(yàn)。
成功的個(gè)案背后，是原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的崛起
好的創(chuàng)意不但著眼于設(shè)計(jì)，更需要有層層遞進(jìn)的商業(yè)布局支撐。RUE AGTHONIS 目前的銷(xiāo)售渠道主要集中在買(mǎi)手店及電商：一方面，在過(guò)去的兩年中，憑借紐約、巴黎、倫敦、米蘭以及中國(guó)主流訂貨會(huì)的核心關(guān)系，品牌在初創(chuàng)階段得以進(jìn)駐一線買(mǎi)手店并站穩(wěn)腳跟，提升了在業(yè)內(nèi)的美譽(yù)度；另一方面，剛剛開(kāi)啟的天貓業(yè)務(wù)凝結(jié)了品牌對(duì)未來(lái)的增量期望。
天貓旗艦店的開(kāi)設(shè)，是原創(chuàng)品牌主動(dòng)向終端消費(fèi)者靠近的關(guān)鍵一步。在過(guò)去，RUE AGTHONIS 以 B 端合作為主，很少有機(jī)會(huì)直接得到客戶(hù)的反饋，銷(xiāo)售范圍也局限在一線城市。自營(yíng)天貓旗艦店的意義在于完善用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建，為下一步開(kāi)拓線下旗艦店建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
Syl 補(bǔ)充道，對(duì)于品牌而言，線上和線下渠道并不是爭(zhēng)奪流量的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是流量如何順滑被承接的一種關(guān)系，所有環(huán)節(jié)走直接指向用戶(hù)體驗(yàn)。RUE AGTHONIS 精煉的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建方式，會(huì)更有利于通過(guò)扁平化的方式去促成這種承接關(guān)系的建立。
今年因?yàn)橐咔橛绊懀琑UE AGTHONIS 原本計(jì)劃中的巴黎時(shí)裝周線下項(xiàng)目也不得不轉(zhuǎn)向線上，但 Syl 卻認(rèn)為當(dāng)下是在國(guó)內(nèi)大力發(fā)展，并為長(zhǎng)期目標(biāo)積累經(jīng)驗(yàn)的大好時(shí)機(jī)：“中國(guó)作為新崛起的世界工廠，其實(shí)各方面的產(chǎn)業(yè)鏈（包括服裝制造加工）支持已經(jīng)具有了世界一流的生產(chǎn)水準(zhǔn)，但受制于一些歷史原因，產(chǎn)業(yè)鏈仍以低附加值的生產(chǎn)方式為主，始終沒(méi)有特別成功的，具有中國(guó)血統(tǒng)的高端品牌出現(xiàn)。但在疫情期間，中國(guó)崛起的產(chǎn)業(yè)鏈和蓬勃的內(nèi)循環(huán)加速了本土品牌的成功。”
中國(guó)高端品牌向全球格局挺進(jìn)是大勢(shì)所趨，根據(jù)《2019 中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌白皮書(shū)》，即便真正產(chǎn)生國(guó)際影響力的中國(guó)時(shí)尚品牌仍然有限，但中國(guó)設(shè)計(jì)已經(jīng)從“模仿階段”升級(jí)到“原創(chuàng)階段”，而背后的力量有原創(chuàng)品牌的成功，有產(chǎn)業(yè)鏈的支持，也有消費(fèi)者對(duì)本土設(shè)計(jì)的認(rèn)同感。至于中國(guó)原創(chuàng)的高端品牌離世界級(jí)別還有多遠(yuǎn)，相信不久后我們就能看到答案。
轉(zhuǎn)載自WWD
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